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談社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)博客營銷策略
作者：劉杰克 日期：2012-6-18 字體：[大] [中] [小]
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博客是個(gè)人或企業(yè)思想在互聯(lián)網(wǎng)上的共享，亦可稱之為網(wǎng)絡(luò)日記，它的產(chǎn)生模糊了媒體和公眾的界限。對(duì)等的交流，廣泛的傳播，這些特質(zhì)都是社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)和個(gè)人所需要的，于是博客營銷的概念隨之誕生，并因在克林頓桃色新聞、911事件之時(shí)大放異彩而迅速成為重要的傳播手段。代表自由、開放、共享精神的博客影響力早已被大眾廣泛認(rèn)可，雖然隨著微博的興起，其光芒有所被遮蓋，但作為一種獨(dú)特的輿論力量和網(wǎng)絡(luò)交流方式，博客營銷仍有其獨(dú)特價(jià)值，應(yīng)做為網(wǎng)絡(luò)整合營銷不可忽略的一個(gè)重要組成部分，其重要性是每位企業(yè)家與營銷人都不可忽視的。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)博客營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，什么是企業(yè)博客營銷
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的博客營銷論，企業(yè)博客營銷是指企業(yè)利用博客的方式，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷策略。企業(yè)博客營銷具有明確的目的，即運(yùn)用博客宣傳企業(yè)或相關(guān)品牌。企業(yè)通常所做的博客營銷是通過發(fā)布具有原創(chuàng)、專業(yè)化的內(nèi)容的博客帖子來吸引公眾，培養(yǎng)一批忠實(shí)的讀者，并在讀者群中建立信任度和權(quán)威度，形成博客品牌，進(jìn)而影響讀者和用戶的思維和購買決定。
相較于傳統(tǒng)營銷方式，博客營銷不僅營銷成本更低，同時(shí)更由于博客目標(biāo)的精確性，企業(yè)能夠利用博客針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。企業(yè)借助博客平臺(tái)能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來，同時(shí)借助博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散開，進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)。博客傳播具有更大的自主性，企業(yè)可以利用其強(qiáng)大的影響力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響。
二，爭奪話語權(quán)，建立品牌知名度是企業(yè)博客營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵
博客營銷的本質(zhì)在于爭奪話語權(quán)。企業(yè)并不能通過建立一個(gè)博客來簡單地發(fā)布產(chǎn)品介紹或公司新聞就可以達(dá)到營銷的目的。企業(yè)博客營銷的關(guān)鍵首要的是獲得話語權(quán)，企業(yè)博客要發(fā)揮作用，必須首先被人信任，成為一個(gè)有良好網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌。企業(yè)需要在日常的博客經(jīng)營上下功夫，只有在行業(yè)中形成一定的影響力，掌握話語權(quán)，才能在潛移默化中影響讀者和潛在用戶的購買決定。因此，企業(yè)要想利用博客來最大限度地發(fā)揮營銷的作用，必須精耕細(xì)作、細(xì)心經(jīng)營博客內(nèi)容，以便利用互聯(lián)網(wǎng)在相關(guān)專業(yè)關(guān)系圈內(nèi)建立起影響力，獲得話語權(quán)。
企業(yè)博客在內(nèi)容上向新聞及門戶類網(wǎng)站看齊，要經(jīng)常定時(shí)更新，結(jié)合熱門話題，增加帖子的關(guān)注度。只有博客的內(nèi)容經(jīng)常更新才能在留住老讀者的同時(shí)吸引新讀者，而定時(shí)的、形成一定間隔規(guī)律的博客更新可以給讀者一個(gè)明確的心理預(yù)期，容易讓讀者形成定時(shí)來訪問博客的習(xí)慣。
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的互動(dòng)營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在博客內(nèi)容的設(shè)置方面要盡可能讓自身所提及的話題都能極大程度地引發(fā)讀者的討論。同時(shí)，企業(yè)也要關(guān)注發(fā)布的內(nèi)容是否能提升企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象，或者對(duì)與公眾交流起到強(qiáng)化或者幫助作用。因此，企業(yè)的博客營銷應(yīng)該更專注于自己所屬的行業(yè)，專注于自身同類的產(chǎn)品，專注于自身產(chǎn)品或品牌能夠給顧客帶來什么價(jià)值，以引起讀者和潛在顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的興趣，最終引發(fā)更多消費(fèi)者嘗試的欲望。當(dāng)然，企業(yè)還可以利用博客圈增強(qiáng)自身博客權(quán)威性，來培養(yǎng)忠實(shí)用戶，擴(kuò)大宣傳影響力。當(dāng)企業(yè)博客建立一段時(shí)間之后，有了足夠高質(zhì)量的內(nèi)容，可以挑選加入一些與企業(yè)相關(guān)的博客圈，進(jìn)一步在同類屬性的博友中大范圍傳播，提高企業(yè)博客的影響力，吸引更多的潛在讀者，進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)自身忠實(shí)用戶。如果在此過程中能夠得到知名博客作者的推薦，則對(duì)企業(yè)博客的成長和影響力的擴(kuò)大將起到推波助瀾作用。企業(yè)要意識(shí)到企業(yè)的博客是展示企業(yè)形象的平臺(tái)，因此將博客做成專家或交流圈的感覺可以更輕易地俘獲潛在消費(fèi)者和同行，增加企業(yè)博客的權(quán)威性，而不是將著眼點(diǎn)放到直接銷售產(chǎn)品上。
三，注重與讀者的溝通與反饋收集，通過博客互動(dòng)提高用戶粘性
企業(yè)的博客是企業(yè)與用戶溝通、收集反饋意見的最好方式之一。博客為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)可以讓顧客持續(xù)和企業(yè)對(duì)話的空間，博客提供的對(duì)話與交流平臺(tái)，無形中形成社區(qū)的感覺，有利于企業(yè)聆聽終端用戶的心聲，這將給企業(yè)帶來極具價(jià)值的產(chǎn)品意見，對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展大有裨益。企業(yè)要把顧客當(dāng)成重要人物來進(jìn)行對(duì)話，借助博客平臺(tái)與用戶展開多種類型的溝通與互動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，注重收集用戶的意見與反饋，以提升用戶的粘性，增加企業(yè)博客的影響力和企業(yè)的美譽(yù)度。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，通過在博客中開展有獎(jiǎng)問答、用戶新品體驗(yàn)報(bào)告等互動(dòng)性的活動(dòng)，讓用戶可以有機(jī)會(huì)參與到企業(yè)的生產(chǎn)、傳播和營銷的過程中，成為重要的一份子，將有效地提高用戶的關(guān)注度和參與的積極性，并最終提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)要想為博客營銷注入新的活力，就需要在提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意識(shí)等硬性要素的同時(shí)，使用博客推廣企業(yè)的價(jià)值觀、文化等軟性要素。
博洛尼沙發(fā)因借博客發(fā)起“搶沙發(fā)”活動(dòng)而迅速走紅，使品牌獲得了迅速增值。博洛尼以價(jià)值40萬元的沙發(fā)為“誘餌”，吸引博友展開“搶沙發(fā)”大戰(zhàn)。搶博客“沙發(fā)”變成搶博洛尼真沙發(fā)，給博友帶來了無限的新奇及熱情，博洛尼沙發(fā)會(huì)時(shí)刻縈繞在他們的頭腦中。博洛尼在活動(dòng)當(dāng)天的博客中發(fā)布了一篇關(guān)于沙發(fā)潮流的文章，博友只要跟帖留言，第1、100、200、300位回帖者就可以獲得博洛尼的三人位沙發(fā)一套，價(jià)值5380元，3天時(shí)間其負(fù)責(zé)人博客的點(diǎn)擊量就迅速增加了20萬。送出的40萬元的沙發(fā)，帶來的則是博洛尼沙發(fā)的迅速走紅，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過40萬元的博洛尼品牌價(jià)值增量，這就是博客互動(dòng)營銷帶來的奇跡。
國內(nèi)酒業(yè)巨頭五糧液為宣傳旗下葡萄酒新品，在其博客上發(fā)起了“結(jié)緣博友共賞美酒”為主題的新產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。五糧液通過博客發(fā)布活動(dòng)信息，由博友自主報(bào)名參與，活動(dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液在其中挑選了博客上來自全國各地的500名知名的紅酒愛好者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅以供幸運(yùn)博友體驗(yàn)與品嘗。眾多博友在品嘗完葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國邑干紅品嘗體驗(yàn)，描述自己切身感受和中肯意見，或圍繞紅酒文化進(jìn)行探討。短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評(píng)如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。五糧液利用博客營銷成功的推廣了其紅酒新品，短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超低成本而快速的推廣目的。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，不斷縱深演進(jìn)的社會(huì)化媒體時(shí)代的博客營銷并不會(huì)成為昨日黃花，博客自由、開放、共享的特性以及自身優(yōu)勢(shì)使其作為一種獨(dú)特地輿論力量和網(wǎng)絡(luò)交流方式，對(duì)企業(yè)仍具有巨大的商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽略的一把利器。企業(yè)博客營銷的關(guān)鍵首要的是獲得話語權(quán)，要被讀者和大眾信任，成為一個(gè)有良好網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌，在行業(yè)中具有一定的影響力，才能在潛移默化中影響讀者和潛在用戶的購買決定。而企業(yè)要想獲得話語權(quán)則必須先要精耕細(xì)作、細(xì)心經(jīng)營博客內(nèi)容，在相關(guān)專業(yè)關(guān)系圈內(nèi)建立起自身的影響力。博客為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)可以與顧客持續(xù)對(duì)話的空間，是企業(yè)與用戶溝通、互動(dòng)、收集反饋意見的最好方式之一。最后，企業(yè)博客營銷是一項(xiàng)需要持之以恒的工作，用心深耕細(xì)作才能激發(fā)出博客無窮的力量，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果最大化！
劉杰克：著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、戰(zhàn)略管理專家、企業(yè)文化專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、食品及快速消費(fèi)品行業(yè)專家；營銷三維理論創(chuàng)始人、品牌金字塔體系創(chuàng)始人、根據(jù)地市場論創(chuàng)始人、多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)始人、三度促銷論創(chuàng)始人、動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；聯(lián)系電話：010-51290609；電子郵箱：jackliupku@163.com；博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku