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談社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)策略
作者：劉杰克 日期：2012-6-18 字體：[大] [中] [小]
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博客是個(gè)人或企業(yè)思想在互聯(lián)網(wǎng)上的共享，亦可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)日記，它的產(chǎn)生模糊了媒體和公眾的界限。對(duì)等的交流，廣泛的傳播，這些特質(zhì)都是社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)和個(gè)人所需要的，于是博客營(yíng)銷(xiāo)的概念隨之誕生，并因在克林頓桃色新聞、911事件之時(shí)大放異彩而迅速成為重要的傳播手段。代表自由、開(kāi)放、共享精神的博客影響力早已被大眾廣泛認(rèn)可，雖然隨著微博的興起，其光芒有所被遮蓋，但作為一種獨(dú)特的輿論力量和網(wǎng)絡(luò)交流方式，博客營(yíng)銷(xiāo)仍有其獨(dú)特價(jià)值，應(yīng)做為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不可忽略的一個(gè)重要組成部分，其重要性是每位企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)人都不可忽視的。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，什么是企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的博客營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用博客的方式，通過(guò)向用戶(hù)傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)具有明確的目的，即運(yùn)用博客宣傳企業(yè)或相關(guān)品牌。企業(yè)通常所做的博客營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)發(fā)布具有原創(chuàng)、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容的博客帖子來(lái)吸引公眾，培養(yǎng)一批忠實(shí)的讀者，并在讀者群中建立信任度和權(quán)威度，形成博客品牌，進(jìn)而影響讀者和用戶(hù)的思維和購(gòu)買(mǎi)決定。
相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，博客營(yíng)銷(xiāo)不僅營(yíng)銷(xiāo)成本更低，同時(shí)更由于博客目標(biāo)的精確性，企業(yè)能夠利用博客針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)借助博客平臺(tái)能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)，同時(shí)借助博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散開(kāi)，進(jìn)一步放大傳播效應(yīng)。博客傳播具有更大的自主性，企業(yè)可以利用其強(qiáng)大的影響力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響。
二，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，建立品牌知名度是企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和關(guān)鍵
博客營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。企業(yè)并不能通過(guò)建立一個(gè)博客來(lái)簡(jiǎn)單地發(fā)布產(chǎn)品介紹或公司新聞就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵首要的是獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，企業(yè)博客要發(fā)揮作用，必須首先被人信任，成為一個(gè)有良好網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌。企業(yè)需要在日常的博客經(jīng)營(yíng)上下功夫，只有在行業(yè)中形成一定的影響力，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能在潛移默化中影響讀者和潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定。因此，企業(yè)要想利用博客來(lái)最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用，必須精耕細(xì)作、細(xì)心經(jīng)營(yíng)博客內(nèi)容，以便利用互聯(lián)網(wǎng)在相關(guān)專(zhuān)業(yè)關(guān)系圈內(nèi)建立起影響力，獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)。
企業(yè)博客在內(nèi)容上向新聞及門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站看齊，要經(jīng)常定時(shí)更新，結(jié)合熱門(mén)話(huà)題，增加帖子的關(guān)注度。只有博客的內(nèi)容經(jīng)常更新才能在留住老讀者的同時(shí)吸引新讀者，而定時(shí)的、形成一定間隔規(guī)律的博客更新可以給讀者一個(gè)明確的心理預(yù)期，容易讓讀者形成定時(shí)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)博客的習(xí)慣。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)在博客內(nèi)容的設(shè)置方面要盡可能讓自身所提及的話(huà)題都能極大程度地引發(fā)讀者的討論。同時(shí)，企業(yè)也要關(guān)注發(fā)布的內(nèi)容是否能提升企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象，或者對(duì)與公眾交流起到強(qiáng)化或者幫助作用。因此，企業(yè)的博客營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該更專(zhuān)注于自己所屬的行業(yè)，專(zhuān)注于自身同類(lèi)的產(chǎn)品，專(zhuān)注于自身產(chǎn)品或品牌能夠給顧客帶來(lái)什么價(jià)值，以引起讀者和潛在顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的興趣，最終引發(fā)更多消費(fèi)者嘗試的欲望。當(dāng)然，企業(yè)還可以利用博客圈增強(qiáng)自身博客權(quán)威性，來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)，擴(kuò)大宣傳影響力。當(dāng)企業(yè)博客建立一段時(shí)間之后，有了足夠高質(zhì)量的內(nèi)容，可以挑選加入一些與企業(yè)相關(guān)的博客圈，進(jìn)一步在同類(lèi)屬性的博友中大范圍傳播，提高企業(yè)博客的影響力，吸引更多的潛在讀者，進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)自身忠實(shí)用戶(hù)。如果在此過(guò)程中能夠得到知名博客作者的推薦，則對(duì)企業(yè)博客的成長(zhǎng)和影響力的擴(kuò)大將起到推波助瀾作用。企業(yè)要意識(shí)到企業(yè)的博客是展示企業(yè)形象的平臺(tái)，因此將博客做成專(zhuān)家或交流圈的感覺(jué)可以更輕易地俘獲潛在消費(fèi)者和同行，增加企業(yè)博客的權(quán)威性，而不是將著眼點(diǎn)放到直接銷(xiāo)售產(chǎn)品上。
三，注重與讀者的溝通與反饋收集，通過(guò)博客互動(dòng)提高用戶(hù)粘性
企業(yè)的博客是企業(yè)與用戶(hù)溝通、收集反饋意見(jiàn)的最好方式之一。博客為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)可以讓顧客持續(xù)和企業(yè)對(duì)話(huà)的空間，博客提供的對(duì)話(huà)與交流平臺(tái)，無(wú)形中形成社區(qū)的感覺(jué)，有利于企業(yè)聆聽(tīng)終端用戶(hù)的心聲，這將給企業(yè)帶來(lái)極具價(jià)值的產(chǎn)品意見(jiàn)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展大有裨益。企業(yè)要把顧客當(dāng)成重要人物來(lái)進(jìn)行對(duì)話(huà)，借助博客平臺(tái)與用戶(hù)展開(kāi)多種類(lèi)型的溝通與互動(dòng)，加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，注重收集用戶(hù)的意見(jiàn)與反饋，以提升用戶(hù)的粘性，增加企業(yè)博客的影響力和企業(yè)的美譽(yù)度。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，通過(guò)在博客中開(kāi)展有獎(jiǎng)問(wèn)答、用戶(hù)新品體驗(yàn)報(bào)告等互動(dòng)性的活動(dòng)，讓用戶(hù)可以有機(jī)會(huì)參與到企業(yè)的生產(chǎn)、傳播和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，成為重要的一份子，將有效地提高用戶(hù)的關(guān)注度和參與的積極性，并最終提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)要想為博客營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，就需要在提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意識(shí)等硬性要素的同時(shí)，使用博客推廣企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、文化等軟性要素。
博洛尼沙發(fā)因借博客發(fā)起“搶沙發(fā)”活動(dòng)而迅速走紅，使品牌獲得了迅速增值。博洛尼以?xún)r(jià)值40萬(wàn)元的沙發(fā)為“誘餌”，吸引博友展開(kāi)“搶沙發(fā)”大戰(zhàn)。搶博客“沙發(fā)”變成搶博洛尼真沙發(fā)，給博友帶來(lái)了無(wú)限的新奇及熱情，博洛尼沙發(fā)會(huì)時(shí)刻縈繞在他們的頭腦中。博洛尼在活動(dòng)當(dāng)天的博客中發(fā)布了一篇關(guān)于沙發(fā)潮流的文章，博友只要跟帖留言，第1、100、200、300位回帖者就可以獲得博洛尼的三人位沙發(fā)一套，價(jià)值5380元，3天時(shí)間其負(fù)責(zé)人博客的點(diǎn)擊量就迅速增加了20萬(wàn)。送出的40萬(wàn)元的沙發(fā)，帶來(lái)的則是博洛尼沙發(fā)的迅速走紅，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)40萬(wàn)元的博洛尼品牌價(jià)值增量，這就是博客互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的奇跡。
國(guó)內(nèi)酒業(yè)巨頭五糧液為宣傳旗下葡萄酒新品，在其博客上發(fā)起了“結(jié)緣博友共賞美酒”為主題的新產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。五糧液通過(guò)博客發(fā)布活動(dòng)信息，由博友自主報(bào)名參與，活動(dòng)開(kāi)展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液在其中挑選了博客上來(lái)自全國(guó)各地的500名知名的紅酒愛(ài)好者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供幸運(yùn)博友體驗(yàn)與品嘗。眾多博友在品嘗完葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國(guó)邑干紅品嘗體驗(yàn)，描述自己切身感受和中肯意見(jiàn)，或圍繞紅酒文化進(jìn)行探討。短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國(guó)邑干紅的好評(píng)如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。五糧液利用博客營(yíng)銷(xiāo)成功的推廣了其紅酒新品，短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超低成本而快速的推廣目的。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，不斷縱深演進(jìn)的社會(huì)化媒體時(shí)代的博客營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)成為昨日黃花，博客自由、開(kāi)放、共享的特性以及自身優(yōu)勢(shì)使其作為一種獨(dú)特地輿論力量和網(wǎng)絡(luò)交流方式，對(duì)企業(yè)仍具有巨大的商業(yè)價(jià)值，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可忽略的一把利器。企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵首要的是獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，要被讀者和大眾信任，成為一個(gè)有良好網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌，在行業(yè)中具有一定的影響力，才能在潛移默化中影響讀者和潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定。而企業(yè)要想獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)則必須先要精耕細(xì)作、細(xì)心經(jīng)營(yíng)博客內(nèi)容，在相關(guān)專(zhuān)業(yè)關(guān)系圈內(nèi)建立起自身的影響力。博客為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)可以與顧客持續(xù)對(duì)話(huà)的空間，是企業(yè)與用戶(hù)溝通、互動(dòng)、收集反饋意見(jiàn)的最好方式之一。最后，企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要持之以恒的工作，用心深耕細(xì)作才能激發(fā)出博客無(wú)窮的力量，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化！
劉杰克：著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、企業(yè)文化專(zhuān)家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家、食品及快速消費(fèi)品行業(yè)專(zhuān)家；營(yíng)銷(xiāo)三維理論創(chuàng)始人、品牌金字塔體系創(chuàng)始人、根據(jù)地市場(chǎng)論創(chuàng)始人、多米諾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)始人、三度促銷(xiāo)論創(chuàng)始人、動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系創(chuàng)始人；聯(lián)系電話(huà)：010-51290609；電子郵箱：jackliupku@163.com；博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku